Im Zuge der Präsenz von Word-of-Mouth (WOM) in sozialen Medien sowie auf Online-Verkaufsportalen bemüht sich das Marketing aktiv darum, „Follower”, „Likes“ und „Posts” für Produkte oder Marken hervorzubringen. Bei der Zielbestimmung wie auch bei der Erfolgsmessung konzentriert sich die bisherige Messpraxis hierbei zumeist auf die Weiterempfehlungsabsicht oder die Häufigkeit von erzielten Weiterempfehlungen. Dies erfasst die Quantität, nicht jedoch die Qualität von WOM. Um Kunden erfolgreich als Sprachrohr eines Unternehmens einzubinden, ist zunächst ein detailliertes Verständnis darüber nötig, welche Gestaltungsmerkmale eine zielführende Weiterempfehlung aufweisen sollte. Es bedarf somit einer differenzierten Messung von WOM-Botschaften, um zunächst das spezifische Marketingpotenzial von Empfehlungen zu ermitteln und diese dann zielgerichtet im Sinne des Werbetreibenden zu stimulieren. Diese Arbeit entwickelt und testet eine Skala zur Messung von Weiterempfehlungen. In einer großzahligen Kundenbefragung reflektieren Konsumenten (n = 808) ihr Weiterempfehlungsverhalten anhand realer Erlebnisse in zahlreichen Produktkategorien. Die Ergebnisse zeigen acht grundsätzliche Dimensionen von Weiterempfehlungen, welche sowohl online als auch offline sowie für unterschiedliche Produktkategorien von Relevanz sind. Faktoranalytische Verdichtungen bestätigen, dass sich Weiterempfehlungen anhand inhaltlicher und intentionaler Aspekte unterscheiden: Inhaltlich variieren Weiterempfehlungen hinsichtlich ihrer emotionalen oder funktionalen Qualität. Zugleich unterscheiden sich Empfehlungen hinsichtlich Menge und Detailgrad der Nachrichten. Ein Informieren über Vor- und Nachteile kann intentional von einem reinen Persuasionsversuch mit Aufforderungscharakter abgegrenzt werden. Auf den Empfänger der WOM-Botschaft bezogen variieren Proaktivität der Empfehlung und ein mehr oder weniger gezieltes Adressieren einer spezifischen Zuhörerschaft seitens des Senders. Marketingpraktikern wird eine differenzierte Messapparatur für das Monitoring von Weiterempfehlungen bereitgestellt. Empirisch zeigen sich deutliche Unterschiede in der Gestaltung von Weiterempfehlungen je nach Produktkategorie sowie in Abhängigkeit davon, ob Empfehlungen primär online, offline oder in beiden Kanälen erfolgen. So werden z. B. Produkte aus dem Automobilbereich besonders häufig und sowohl funktional als auch emotional empfohlen, während Kleidungsartikel nur vergleichsweise selten und wenig proaktiv empfohlen werden. Somit ergibt sich je nach Produktkategorie ein spezifischer Handlungsbedarf, etwa zur Steigerung von Proaktivität oder Gezieltheit von Empfehlungen. Unternehmen sollten nicht warten, bis sich mehr oder weniger erstrebenswerte Empfehlungsprofile von selbst einstellen, sondern zu einem aktiven Empfehlungsmarketing übergehen. Hierzu wird explorativ erkundet, wie Weiterempfehlungen sowohl durch traditionelle als auch partizipative („co-produzierte“) Marketingstimuli gefördert werden können. Empirische Anhaltspunkte zeigen, dass Marketingstimuli wirken und einzelne Empfehlungsdimensionen gezielt stimuliert werden können. Markenmanager und Werbepraktiker gewinnen so Möglichkeiten zum aktiven Management einer vermeintlich unkontrollierbaren Kommunikationsquelle. Der vorliegende Ansatz dient als Ausgangspunkt für eine Orchestrierung gewünschter Empfehlungsbotschaften und -profilen durch das Marketing.
The omnipresence of Word of mouth (WOM) within social media and among online retailer sites increasingly urges marketing practice to strive for “followers,” “likes,” and “posts.” Marketing objectives as well as its success measurements are mostly limited to counting customers´ recommendation intents or actual recommendations. This captures the quantity but not the quality of WOM messages and is thus too short-sighted. A thorough investigation of WOM characteristics is required in order to effectively benefit from customers as spokesperson of products and brands. This study develops and tests a multidimensional scale of positive WOM. Hereto, consumers’ real-life recommendation behavior is analyzed based on a large-scale customer survey with n = 808 consumers across diverse product and service categories. The present study provides eight generalizable dimensions of positive WOM messages, which are relevant across product categories and for both the online and offline context. Content-related as well as intention-related dimensions of WOM are differentiated and empirically validated: Content-related dimensions address the quantity and quality of customer referral. The spread of WOM messages is described by number of incidents as well as recipients and complemented by referral detail as a second quantitative measure. Emotional and functional referrals are distinguished to assess the qualitative nature of a WOM message. Regarding referral intention, positive messages can be formulated either entirely one-sided or balanced and can be more or less prescriptive. Concerning the subject or WOM addressee, recommendations can take place more or less targeted and proactively. The present study offers marketing managers a toolbox for monitoring recommendation activities along specific message dimensions and for determining targets for future planning. Cross-categorical differences of recommendation activities are revealed which are relevant for marketing practice. E. g. automobiles are typically recommended in both a functional and emotional manner, whereas apparel is recommended relatively less intensive and proactive. Moreover, recommendation types vary in dependence of the chosen WOM channel. These inherently different recommendation patterns across product categories demonstrate the need for differentiated marketing action, like stimulating proactive referral versus focused referral. Companies are encouraged not to wait until certain referral profiles emerge in the social net, but rather to actively manage customer referral. For implementing such an active WOM-marketing, marketers need to know how to facilitate and steer desirable forms of WOM. An empirical exploration shows that both traditional and co-produced means of marketing are capable to enhance specific forms of customer recommendation behavior. Findings thus provide an avenue for an active management of a supposedly uncontrollable but highly credible communication channel. By exploring the multidimensional structure of customer referral, this study serves as basis to actively orchestrate recommendation message designs.